中国主题公园开发数量超美国70倍的背后

       8 月16日，两家“中国风”主题公园同一天开业迎客，这是国内主题乐园竞争白热化的一个缩影。据小文了解，政策利好是我国主题乐园大爆发的一个重要原因。数 据显示，今年我国共有21座主题公园开园，另有20座主题公园正在修建，其中包括上海迪斯尼乐园、韩国乐天世界、东方好莱坞、环球主题公园等8家超大规模 的世界级主题公园。目前，全国已累计开发主题公园式旅游点2800多个，是美国近60年开发数量的70多倍。虽然数量多，但盈利的却没多少：数据显 示，70%的主题公园呈现亏损状态，盈利模式仍然是个大问题。

主题乐园上世纪80年代起步

再迎利好出现井喷

　　中国的主题公园起步于上世纪80年代末，深圳华侨城先后成功开发了锦绣中华微缩景区和中华民俗园，取得巨大成功。90年代中期，众多投资商跟风模仿，一时全国各地出现1000多个主题公园，由于市场不成熟等原因，90%都成为烂尾工程，或者开业不久即告失败，沉淀资金达4000多亿元。

　　近几年，随着国家政策的利好，主题乐园其实迎来了一个乐观的发展前景：

　　据国家统计局数据，中国16岁以下的儿童已近4亿，占全国人口的35%，其中独生子女占三分之一以上。以后每年预计增加1600万新生儿，单独二孩政策开放后，新生儿数量将继续增加。此外，随着新型城镇化的推进，未来将有更多儿童来到城市，城市儿童的消费市场具有巨大的潜力。近年来，主题公园吸引了越来越多的儿童及家长消费。

　　此外，很多外国主题乐园巨头也看上了中国市场。2014-2015年《旅游绿皮书》透露，2015年是全球主题乐园巨头大举进入中国主题乐园行业的元年，未来世界主题乐园发展重心将会移到中国及东亚太地区。

　　近年来，国家将旅游确定为国民经济的战略性支柱产业，预计2015年，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%，旅游消费相当于居民消费总量的比例达到10%。国内旅游人数将达到33.1亿人次，国内旅游收入将达到1.9万亿元，旅游业已经从观光旅游、商务旅游转化为休闲度假旅游。随着旅游度假时代的到来，主题公园再迎投资潮，大大小小的主题公园井喷式增长。

　　有数据显示，今年我国共有21座主题公园开园，另有20座主题公园正在修建。目前，全国已累计开发主题公园式旅游点2800多个，是美国近60年开发数量的70多倍。

长三角地区主题乐园扎堆

从众跟风现象严重

　　据了解，中国的长三角地区是国内主题乐园最为密集的地区：在距离上海200公里半径内的浙江、江苏，拥有大型主题公园不下十几家，其密度堪称中国之最：除了常州的三家大型主题乐园，还有芜湖的方特欢乐世界、苏州乐园、无锡三国城、水浒城、上海欢乐谷、杭州宋城，安吉的凯蒂猫乐园，加上即将开张的上海迪士尼、南京乐天大世界，这个区域未来将容纳十几家不同主题的乐园。有业内人士表示，当下主题景区的密集投入，一方面可以看作是为应对“迪斯尼来了”的提前备战，另一方面，本土主题公园间的相互亮剑，使得这场产业之争提前上演。

　 　虽然《2014-2015年中国旅游发展分析与预测》指出，目前主题公园类型呈现多样化，但投资者不再热衷于建造纯粹以观光为主的人造景观，且呈现向度假目的地与景观地产、度假地产相结合的方向发展；旅游企业开始实施品牌连锁经营；投资规模大，项目和园内景区设计起点高。但《2014-2015年中国旅游发展分析与预测》同时指出，我国主题公园并存在从众跟风的特点。

　　8月16日，两家“中国风”主题公园同一天开业迎客：一家是安徽芜湖方特旅游度假区的第四座主题公园——“方特东方神画”，主打中国传统文化，比如通过声光电的技术展示牛郎织女鹊桥相会的故事等。另一家叫做甘肃陇西古莱坞·华盛欢乐世界，是西北地区首个丝路文化主题公园。另外，无论是遍布全国各地的欢乐谷，还是方特欢乐世界、长隆欢乐世界，基本都是摩天轮、海盗船和大型过山车，形式大同小异，同质化现象已经非常明显。

　　作为主题公园的重要组成部分，主打“水”元素的水上乐园也出现井喷的态势。在第六届中国主题乐园与度假区旅游发展论坛上，中国游协水上游乐设施专业委员会钟信孚主任就曾表示，近年来水上乐园发展呈井喷态势。据不完全统计，我国目前建成和在建的总数已超过170家，数量远超过其它类型的主题乐园。

近七成亏损

盈利模式是大问题

　　主题乐园投入巨大，运营成本也很高。据悉，国内的主题乐园70%亏本，20%不赔不赚，只有10%是盈利，从某种角度折射出主题乐园经营的难度。

　　根据《2015-2020年中国主题公园及旅游地产行业投资策略及重点企业深度研究报告》，中国主题公园普遍采用“旅游+地产”运作模式，可以概括为：低成本获得土地使用权—大规模成片开发—建设主题公园—赋予文化内涵—改善周围业态环境—提升土地价值—快速回流现金—反哺旅游项目。由于主题公园会形成经济的联动效应，吸引大量人气，从而形成消费流，拉动当地产业；而且可以作为文化旅游名片，提升当地的文化形象，因此，地方政府大都在政策、金融、土地等方面对主题公园项目给予优惠支持。正因如此，中国主题公园才会出现扎堆建设、从众跟风严重的情况。

　　南开大学旅游与服务学院院长白长虹表示，主题乐园其实是一种高要求的经营业态，对团队、价值链条、过程管理、交互管理、体验宣传、客户管理等环节的要求都非常高。但我们缺少满足度和适应度都很好的产品。因此，国内不少主题乐园不仅需要做到内容有特色，还要求体验设计、动线设计、产品呈现、与消费者的互动、对人群影响的把控等方面，都要有非常系统的深度把握。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心总经理陈曦则表示，赚钱，是因为大多主题公园没有好的盈利模式，相较前两种模式，目前国内通过游乐器材引流，利用零售和餐饮变现，是更普遍的方式，但这种方式相对利润不高。他指出，在一个主题乐园的占地面积中，游乐器材面积不超50%，其他面积要做餐饮、零售等才能维持盈利。

他山之石

迪士尼公园

　　美国佛罗里达州的奥兰多是一个人口仅有200万的城市(市区人口仅有20万)，每年却可以吸引超过6000万的游客来这里观光，为这座城市创造300多亿美元的旅游收入。原因就是这里拥有包括迪士尼和环球影城在内的20座主题乐园。以迪士尼乐园为例，每年的门票收入仅占30%左右，购物占30%，来自餐饮等其他收入可以占到40%，这是一个相当健康的收入结构。

　　以迪斯尼乐园为代表的世界著名主题公园的盈利模式或许有助于匡正我们的经营理念，并从中探知符合中国实际的运作模式和赢利策略。

（一）稀缺式开发

　　相比中国主题公园群体性亢奋和大规模的建设，以及“旅游+地产”运作模式，迪斯尼公司按照主题公园本身的运作规律，非常谨慎地控制着公园的数量，并建立了一整套行之有效的盈利模式。自第一家迪斯尼乐园开业至今，迪斯尼近60年内仅在全球开发了5家同类型的主题公园。据了解，上海市迪斯尼乐园从申请，到立项、规划和施工足足运作了近十年，可见迪斯尼在主题公园建设和选址上的慎重。迪斯尼乐园正是通过严控数量，精心选址，宁缺毋滥，成功地保持了稀缺效应，使全球市场对迪斯尼乐园始终处在一种“饥饿”状态，进而保持消费者对迪斯尼乐园的消费欲望，而不是像中国式主题公园一样一味地跑马圈地。其专业精神、开发频度以及盈利模式都是值得我们借鉴的。

（二）复合型产业

　　众所周知，一个旅游区的形成是多方面因素的集合，包含行、住、吃、游、购、娱六大要素。佛罗里达奥兰多迪斯尼乐园是全球最大的主题乐园，也是迪斯尼的总部，总面积达124平方公里，约等于1/5的新加坡面积，拥有4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店以及784个露营地。这里设有5座18洞的国际标准高尔夫球场和综合运动园区，还有集购物、娱乐和餐饮于一体的购物中心，里面有夜间游乐区、各式商店和超过250家的餐厅，形成了一个庞大的旅游综合体，从而大大强化了迪斯尼世界作为旅游目的地的吸引力。2013年，全球迪斯尼乐园全年接待人次超过1亿，营业收入上百亿元，其中，仅30%来自门票，30%来自购物，剩下40%来自于其它业务。

（三）品牌化营销

　　现在的迪斯尼不再仅仅是跟传媒、玩具业之间的单向合作，电影及电视制作人占主导地位的局面已被代替，而是将儿童熟悉的玩具重新包装，作为游戏元素编入电脑游戏，从而进入多媒体，并将它变成故事性的影视节目播放，然后再在建设主题公园的时候汲取其元素，形成一种互动效应，促进主题公园、影视的互动交融发展。迪斯尼除了门票收入，还以租赁、服务、衍生品销售等获得溢价收益。另外，迪斯尼还通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力。迪斯尼公园的这一盈利模式具备一种顽强的生命力，主题公园产业化使之成为“永恒的乐园”。

　　从迪斯尼赢利模式可以看出，主题公园虽属文化经济板块，但随着文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化，产业链可以向房地产、零售业、金融保险业、技术咨询业、文化艺术等边缘产业延伸，从而成为独立形态的旅游目的地，形成一种具有扩张潜力的发展模式。